旗下赞助的意大利男子足球队一举捧得欧洲杯冠军,帮助PUMA再度亮相欧洲最高领奖台;签约车手维斯塔潘和汉密尔顿在F1收官阶段激烈的总冠军争夺赚足了眼球,持续巩固PUMA作为运动品牌在赛车领域的不二地位;为NBA球员拉梅洛·鲍尔推出的首款签名鞋MB.01一经上市便遭到疯抢,二级市场近乎一倍的溢价也宣示了这个系列的成功;签约非洲最具影响力之一的音乐家Davido出任品牌大使,进一步深化了自身海外市场布局……

一系列精准的操作带来了乐观的成果。根据PUMA日前发布的2021财年财报数据显示,品牌去年全年销售额高达68.05亿欧元,同比增长32%,净利润则大幅提升近3倍至3.1亿欧元。

2月19日,伴随着2021-22赛季NBA全明星赛的启幕,PUMA在上海也正式宣布与NBA中国达成合作,成为后者官方市场合作伙伴。

PUMA大中华区市场部副总裁梁普祥与NBA中国副总裁童开申在签约仪式上交换礼物

「篮球是中国最具活力且最受欢迎的运动之一。在PUMA重返篮球领域以来,我们已经逐步建立起多元化的产品矩阵,持续为消费者提供了出色的产品体验。」PUMA大中华区总裁博济勇说到,「我们很高兴这次能与NBA中国达成合作,此次双方的长期战略合作将会助力PUMA在篮球行业持续创造亮眼表现,PUMA篮球在中国也将会进入到一个全新的发展阶段。」

成为NBA中国官方市场合作伙伴,无疑是PUMA自2018年重返篮球市场后,迈出的重要一步。但作为曾经在篮球运动史上造就过划时代创举的品牌,从PUMA篮球业务近半个世纪的兴衰,我们或许也能够看到运动品牌深耕专业领域的生存之道。

如果说历史上哪个品牌把篮球鞋带到了更高的维度,不少人心中的答案一定是Air Jordan。但上了岁数的老「鞋狗」们都会告诉你,Air Jordan之前,还有PUMA。

在NBA十年一代的讨论里,70年代似乎从来都不是热点。那时候联盟里没有血脉喷张的宿敌之争,也没有战无不胜的王朝之师,甚至因为留存资料较少,成为了许多资深球迷都难以触及的空白地带。

然而,对于球鞋文化爱好者来说,上世纪70年代却是无法忽视的存在——因为篮球史上第一双签名球鞋,正是诞生于此。

一切始于1973年。彼时纽约尼克斯队控球后卫沃尔特·弗雷泽(Walter Frazier)正如日中天,场均21.1分、5.9次助攻和7.9个篮板的全面数据,不仅使他成为联盟最具统治力的球员之一,也收获了诸多品牌的关注,PUMA便是其中之一。

PUMA联系到弗雷泽,想要签下他成为品牌篮球鞋领域的代言人。后者则提出了三个条件——需要打造出一款平底、轻盈且具备充足内部填充物的鞋子,以适应自己在场上的球风;鞋面要用麂皮代替彼时流行的皮革材质,并且推出多款配色以满足自己对时尚的品味;将自己的绰号「Clyde」印在鞋上。

弗雷泽的一系列构想对于当时的球鞋设计而言,是超前的,但PUMA一一满足了他的要求。伴随着PUMA CLYDE系列的推出,篮球史上的首款签名鞋,就此诞生。

弗雷泽没有辜负PUMA。那个赛季,他穿着自己的签名球鞋在赛场上大杀四方,并且在总决赛中击败了由张伯伦和韦斯特率领的湖人队,帮助球队再夺总冠军,造就了尼克斯建队史上的一段辉煌,也将PUMA带到了更高的舞台。

彼时,PUMA不仅成为了纽约各大篮球场上出镜率最高的品牌,甚至连Rapper和B-Boy舞者都会穿着CLYDE球鞋进行演出,PUMA俨然成为了当时年轻人心中风格与时尚的最佳代名词。

1983年,休斯顿火箭队在选秀大会中以第一顺位签下拉尔夫·桑普森(Ralph Sampson),作为一个身高达到2.24米、技术全面的内线球员,后者是当时篮球圈里公认的未来之星。正是看中了桑普森身上所蕴藏的潜力,PUMA在他进入联盟首个赛季便与之接洽。

然而困难是显而易见的——对于当时的PUMA而言,桑普森那双51.5码(美码17码)且十分细长的脚,并没有合适的鞋型进行匹配。为此,他们不得不从零开始为其打造全新的专属鞋款,而后者一整个赛季都只能穿着未经上市的原型鞋征战赛场。

一年后,PUMA Ralph Sampson正式面世,与这双鞋一同交到桑普森手上的,还有一张总价值约40万美元的支票,这在当时并不是一个小数目。在桑普森之后,迈克尔·乔丹在1984年与Nike签下一纸为期五年、每年价值50万美金的合同,球员签名鞋迈入百花齐放的时代。

艾利克斯·英格利什、特里·卡明斯、维斯·马修斯……回看PUMA篮球业务时间线,曾经有太多的明星球员出现在品牌代言矩阵当中,也一度造就了PUMA篮球的鼎盛时期。

伊塞亚·托马斯曾在1989-90赛季穿着PUMA Palace Guard球鞋征战赛场,带领当时的「坏小子军团」夺得总冠军并荣誉FMVP,那双鞋至今仍被他收藏在家中;文斯·卡特进入联盟后的第一双专属球鞋同样来自PUMA,双方在当时签下了一份为期十年、价值5000万美金的合同。

伊塞亚·托马斯穿着PUMA Palace Guard对阵由乔丹率领的公牛队

然而由于种种原因,这些代言合同都十分「短命」——伊塞亚·托马斯与PUMA的合作只维持了一个赛季,卡特也在签约14个月后就撕毁了合同。

而伴随着后者转投其他阵营,PUMA也在1999年后告别了NBA的舞台,化作了无数老球迷心中的一声叹息。

其实自上世纪80年代后期,PUMA已经将其品牌策略逐步向生活方式领域倾斜。面向彼时运动市场各大品牌加速推进的产品性能升级,PUMA篮球鞋在很多人的记忆里似乎也仅存在于时尚与情怀之中。

进入90年代,随着「微笑刺客」转身离开,PUMA在篮球专业领域也陷入了一段青黄不接的尴尬时期。为了延续品牌一贯的球星代言人策略,PUMA在1992年以远高于市场报价的合同签下了菲尼克斯太阳队替补前锋塞德里克·塞巴洛斯(Cedric Z. Ceballos),并使其成为PUMA Disc System Weapon球鞋代言人——因为采用了无鞋带设计,使其在当时成为极具有变革性意义的一款球鞋。

塞巴洛斯穿着这双鞋参加了1993年的扣篮大赛,并将其融入自己的扣篮表演之中,配合上球鞋拉风的设计,在当时为PUMA赚足了曝光度。然而这双鞋在职业赛场上的表现却不尽如人意,前者也在1994年选择与PUMA解约,重回Nike阵营。这一幕,似乎也成为了PUMA篮球业务之后几年命运的真实缩影。

毫无疑问,在专业篮球运动当中,球鞋是为运动员提升运动表现的第一要素。PUMA在品牌策略上的偏移,以及产品研发上的停滞,也使得自身在市场上与其它品牌的竞争格局中逐渐掉队,直至其离开篮球市场。

然而,对于一个历史悠久的综合性专业运动品牌而言,任何一个领域的缺失,对品牌价值和影响力的打击都是巨大的。为此,当PUMA决定重塑自身在消费者心中专业运动品牌的形象,全球范围内最具影响力运动之一的篮球,便成了他们发力的不二之选——2018年6月,伴随着NBA选秀大会开启,PUMA也正式官宣重回篮球业务。

正如品牌宣传口号「Forever Faster」所说,PUMA在篮球市场的布局速度也十分惊人。回归之初,他们便大举签下德安德烈·艾顿、马文·巴格利三世等一众潜力新星——这二者是2018年NBA选秀大会的状元和榜眼,而在那届选秀前16顺位中,有5位最终都加入了PUMA阵营。

事实证明,在大量明星球员都被Nike和adidas瓜分的当下联盟,从新秀入手豪赌未来,对「初来乍到」的PUMA而言不失为一项明智之举。

如今,最初如艾顿等一众潜力新星已成长为各自球队的中流砥柱,加上后续签约的丹尼·格林、罗齐尔、库兹马、RJ 巴雷特,乃至拉梅洛·鲍尔等明星球员,PUMA篮球代言人矩阵已是星光熠熠,并仍在不断发展壮大。而「三球」成功亮相今年全明星赛,也让PUMA回归四年,便有了首位NBA全明星签约球员。

亮眼的设计、深入产品细节的文化传承、以及优异的性能表现,都助推PUMA在市场上揽获了极高的关注度。

数据能够说明一切。根据知名球鞋网站BALLER SHOES DB发布的2020-21赛季NBA联盟球员选择占比榜单数据显示,PUMA以4.1%的占比位列各大运动品牌排行榜第四位,对于这个刚刚重返篮球领域4年的品牌而言,已然是个不小的成就。

可以说,不论从签下第一位NBA球员,到推出首款球鞋,再到打造出首个签名鞋系列,PUMA都在以自己独有的快节奏,向市场宣示着自己在篮球领域的王者归来。

根据PUMA发布的2019财年财报数据显示,品牌鞋类销售额同比大幅增长16.8%至25.525亿欧元,到了2021年,这一比例仍处于稳步增长态势。而在此其中,重新回归的篮球业务无疑起到了极大的助推作用。

从市场规律来看,对于任何一个运动品牌而言,不论开拓还是重回某一专业领域,想要获取成功都得花上十年甚至更久的时间。然而作为21世纪篮球领域的「新秀」,PUMA能够在短短四年之内便取得如此成绩,速度可谓惊人。深入来看,他们的成功仍有着自己的规律可以探索。

首先便是文化。现如今,以Z世代和中产阶级为主的消费主力军们,已经形成了「轻价格、重品质」的消费理念,与价格相比,他们更加在意产品所附带的内在品质、以及能够赋予他们的额外价值。

与此同时,在一众新兴运动品牌和明星效应的带动下,人们对于运动装备的需求不再局限于某一特定场景,而是将其融入日常穿搭的一部分。由此,更加时尚化的设计和深入产品的文化基因,便成了品牌抢占消费者心智的不二利器。

作为有着70余年历史、并且史上首个推出篮球签名鞋产品的专业运动品牌,PUMA在篮球领域的文化积淀不可谓不深厚。而在2018年回归之初,他们也早早确立了将文化基因贯彻始终的品牌策略。

其实,在那场至今仍为业界称奇的选秀大会「抢人」策略推进之前,PUMA已经先行签下了品牌回归篮球业务后的首位代言人——沃尔特·弗雷泽。

作为旗下首款篮球签名鞋的拥有者,PUMA在2018年为弗雷泽奉上了一纸终身合约,将这位传奇巨星与品牌更加牢固地绑定在了一起。并且,在后续推出的多款篮球鞋上,「Clyde」的字样也频繁出现在产品命名当中,此举无疑在以骄傲的姿态,向市场宣示着自身在篮球领域开拓者的身份,以及深厚的历史底蕴。

与此同时,在品牌一以贯之的代言人策略上,PUMA也时刻展现着自身独特的风格。关注PUMA篮球业务推广策略,能够轻易发现最常露出的大多是如鲍尔、库兹马一般的年轻运动员,他们不仅在赛场上球风飘逸,在场外更是时刻彰显着自己对于时尚的独特品味,于年轻球迷群体中极具关注度。

这无疑与品牌近年来所强调的「时尚运动」理念深度融合,让体育不再局限于球场,更成为引领青年群体展现自身风格的一种生活方式。而这些年轻球星日常所展现出的风格与高曝光率,对于PUMA而言更是难得的推广资源。

球星的引领作用,加之PUMA产品自身鲜明的设计风格,吸引了无数年轻消费群体的关注。然而对于球鞋来说,产品性能终究才是吸引消费者为之付费的第一要义。有了上个世纪末期的前车之鉴,PUMA显然不想重蹈覆辙。

其实,作为一个底蕴深厚的专业运动品牌,PUMA的性能产品在专业运动领域一直有着不俗的表现,比如博尔特选择PUMA跑鞋参加各大赛事,绿茵场上他们也是出镜率最高的品牌之一。然而在篮球领域,大家似乎对于PUMA一度缺乏信心,这也促使他们在回归之时,便将功能性作为产品研发的重中之重。

PUMA中国市场部运动表现负责人Jack告诉氪体,对于PUMA而言,运动表现是品牌近年来持续深耕的重点领域,包括篮球、足球、跑步、瑜伽、乃至电竞系列产品,都被赋予了更多的功能性指标。

「产品科技和功能性是PUMA作为一个硬核的专业运动品牌不可或缺的DNA,也是区别于其他品牌的重要展现部分。如同总部公司近年来加大对于各品类产品研发投入一样,在运动表现领域的投入也在持续增多。我们希望把更为先进的科技通过产品带给消费者,甚至会将在其他品类上成功的技术应用在不同领域之中,以提升消费者的运动体验。」

Jack所说并非空谈。从财报数据来看,PUMA在2021年研发投入达到了1.13亿欧元,除去疫情影响的2020年,已经连续5年实现增长。高额的投入带来了积极的回报。其中最为亮眼的便是打造出了超临界氮气发泡NITRO FOAM缓震材料,其丰富的脚感反馈帮助品牌在跑步市场大获成功,成为了PUMA自Trinomic和CELL之后的又一主打科技。

产品方面,以篮球品类中Fusion球鞋为例,此前主要应用于跑鞋产品上的NITRO FOAM缓震材料加以调教,被应用在了这款产品的中底当中;与此同时,PUMA足球鞋领域创造最轻纪录的MATRYXEVO鞋面科技,也在此得以延展。类似的科技「嫁接」在品牌球鞋矩阵中同样常见。

良好的回弹性能和轻质的脚感为PUMA在市场上收获了积极的反馈。根据BALLER SHOES DB数据显示,在2020-21赛季NBA比赛中,有10名运动员长期穿着Clyde All-Pro球鞋出场,位列球员选择榜单前十;平台也为这款球鞋打出了4.6分(总分5分)的高分,甚至毫不吝啬地称其为「过去一年发售的最好的球鞋之一」。

时尚的设计与优异的产品性能之余,对于篮球运动中女性的关注,也为PUMA在市场上快速揽获了大量的口碑。

据Euromonitor数据显示,在2015年前的35年时间里,美国体育运动参与度持续提升,其中高中体育参与率从25%上升到35%,女生人数几乎翻了一倍。放眼全球范围,女性运动参与者的增长同样不可忽视。

作为最先响应平权运动的品牌之一,PUMA在多年前便公开发声关注女性运动员在专业领域内的成长。2020年,PUMA正式任命传奇时装设计师琼·安布罗斯(June Ambrose)出任品牌女性篮球业务创意总监,从旗下签约的4名WNBA球员视角出发,为球场上奔跑的女生们打造专属的运动装备。

作为PUMA首个女子篮球运动装备系列,安布罗斯一口气为品牌推出了包括服饰、鞋子在内的25件产品,并通过红橙相间、与黑色撞色的风格,展现出当代女性运动员在专业领域内的崛起,以及日常生活中的时尚品味。

她在一次采访中表示,「着手设计时,我试图重新定义时尚在运动中的意义,并通过一种大胆的情感展现,让每一个身着此装备的女性意识到自己的无畏与强大。」该系列在2021年上市之后,不论在媒体还是市场层面,都收获了十分积极的反馈。而这一尝试的成功,无疑也加深了PUMA深耕女性运动市场的决心。

Jack向氪体透露,预计在今年下半年,PUMA还将为旗下签约球员——WNBA西雅图风暴队的布里安娜·斯图尔特(Breanna Stewart)打造品牌首款女子签名篮球鞋。

「我们其实从去年就已经开始着手设计这款鞋了,它绝不会是一双普通球鞋通过配色调整推出球员PE版本那么简单,而是基于PUMA篮球产品开发部门多年来对于女性运动员脚部结构和比赛特点的大量数据分析,全新打造的一款女性专属的篮球鞋产品。」Jack说道。而伴随着这款球鞋的推出,品牌也期待能够在市场掀起新一波的轰动。

回头来看,PUMA篮球的快速复兴似乎并没有太多的秘密可言。对篮球文化充分尊重,结合时尚设计迎合新一代消费群体的消费需求,并以强大的产品力为其提供更为优质的运动体验,便成为了这一运动品牌回归之后快速立足市场的关键所在。而这在绝大多数运动品牌的发展历程中,也恰恰是最不该被忽视的因素之一。

相信未来随着PUMA在篮球领域的持续深耕,必然还将为消费者带来更多令人惊喜的产品,近年来略显乏味的球鞋市场,也终将再度找回世纪初那般百花齐放的发展态势。返回搜狐,查看更多

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